Maximiles, prêt à de nouvelles acquisitions

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Marc Bidou entend poursuivre les acquisitions avec Maximiles

Marc Bidou, comment présenteriez-vous votre entreprise ?

Maximiles intervient dans trois branches d'activité : la fidélisation, le marketing direct et les panels en ligne. La fidélisation, qui représente 45 % du chiffre d'affaires du groupe, est le métier historique de Maximiles. Cette activité fonctionne avec un système de points que les membres collectent dans un compte pour les échanger contre des cadeaux. Nous proposons des programmes multi-enseignes, qui consistent à vendre des points à des sociétés qui les distribuent ensuite à leurs clients. Nous élaborons également des programmes de fidélité sur mesure pour des grandes marques comme Mastercard, UGC ou Crédit Mutuel. Cette prestation de service est rémunérée soit par des honoraires, soit par la cession de licences technologiques. En parallèle de la fidélisation, nous avons développé une offre de marketing direct en commercialisant nos bases de données. Cette activité pèse 18 % du chiffre d'affaires. Enfin, Maximiles est un acteur des panels en ligne. Notre outil Maximiles Panels permet aux instituts d'études de réaliser leurs enquêtes sur internet. Cette activité, qui génère 37 % du volume d'affaires total, est la plus dynamique. Elle croit à un rythme de 40 % en France, au Royaume-Uni et en Allemagne. Nous souhaitons la développer davantage afin de couvrir l'ensemble des pays européens.

C'est dans ce but que vous avez racheté Panelbiz GMBH ?

Tout à fait. Jusqu'à présent, nous intervenions en France, au Royaume-Uni, en Espagne et en Italie, uniquement sur le marché des études locales. Les instituts ne s'adressaient pas à nous pour réaliser des études multi-pays parce que nous n'étions pas présents en Allemagne, qui figure parmi les plus gros marchés européens. Par conséquent, il était important pour nous d'avoir une base en Allemagne afin de pouvoir réaliser des études internationales. Nous avons donc racheté Panelbiz GMBH, acteur allemand spécialisé dans les panels en ligne, qui comptait 270.000 membres répartis entre l'Allemagne, l'Autriche et la Suisse. Panelbiz GMBH a par ailleurs réalisé un chiffre d'affaires de 2,6 millions d'euros en 2009 et a enregistré une croissance de 40 % lors du premier semestre 2010. Grâce à cette acquisition payée intégralement avec notre trésorerie, nous pouvons désormais couvrir sept pays européens.

Vous avez également lancé, en 2008, une activité de cashback.

En 2008, Maximiles a lancé en France le programme Fabuleos. Les clients s'inscrivent à ce programme et nous touchons une commission à chaque fois que nous amenons un client vers un de nos sites partenaires. Ensuite, nous rendons cette commission au client sous forme de cashback, ce qui lui permet de bénéficier d'une remise comprise entre 4 et 6 % dans l'électronique et l'électroménager, et de l'ordre de 10 % dans l'hôtellerie et la location de voitures. Nous nous rémunérons en prélevant un abonnement annuel de sept euros sur les comptes des clients membres de Fabuleos. Notre programme est attractif, car il est particulièrement généreux par rapport à la concurrence. Cependant, le marché du cashback, qui s'est largement développé au Royaume-Uni et dans les pays nordiques, n'a pas encore décollé en France.

Vous couvrez pas mal de métiers, malgré votre taille encore relativement modeste. N'avez-vous pas peur de vous éparpiller ?

Je considère que nous avons deux cœurs de métier : la fidélisation et les panels en ligne. Le marketing direct n'est pas notre cœur de métier, nous l'utilisons essentiellement comme un moyen d'augmenter nos revenus et nos marges, tout comme un éditeur qui vend des pages de publicité. Quant à nos activités fondamentales, la fidélisation et les panels en ligne, elles sont étroitement liées, c'est donc tout à fait cohérent de les développer conjointement. Notre positionnement sur la fidélisation nous procure un avantage dans les panels par rapport à nos concurrents, comme Toluna par exemple, car il nous permet de recruter aisément des membres. De surcroît, nous pouvons rémunérer les répondants en leur distribuant des points, ce qui coûte moins cher qu'une rétribution financière.

Avez-vous été affecté par la crise ?

Nous avons subi un ralentissement de notre activité à cause de la crise. Cela a commencé dans les panels : les études se sont arrêtées en 2008 et ne sont reparties qu'en 2010. Le nombre de nouveaux projets de fidélisation a également chuté à partir de fin 2008, car le lancement d'un programme de fidélisation est une décision stratégique qui ne se prend pas en temps de crise. Néanmoins, nous n'avons pas perdu de clients dans cette activité.

Le volume des ventes ne s'est pas tout à fait redressé au cours du premier semestre 2010 ?

L'activité du premier semestre a été pénalisée par le marketing direct, qui a vu son chiffre d'affaires reculer de 40 %, dans un contexte de mutation des modes de commercialisation. La vente au CPA (coût par action), c'est-à-dire à la performance (on envoie un E-mail et on est rémunéré en fonction des résultats), qui s'était fortement développée dans les années 2007-2008, ne fonctionne plus et les rémunérations ont chuté. Nous avons donc souffert sur cette partie. En revanche, nous avons maintenu notre volume d'affaires sur la commercialisation au CPM, ou coût pour mille (on reçoit un montant X pour 1000 mails envoyés), grâce à la qualité de nos bases de données. La fidélisation est restée stable, car certains projets sont restés en suspens à cause de la conjoncture. Quant à l'activité panel, elle a fortement rebondi, avec une croissance supérieure à 40 %. Le second semestre devrait se poursuivre sur les mêmes tendances. Cependant, le chiffre d'affaires sur l'ensemble de l'année 2010 devrait croître, grâce à l'intégration de Panelbiz GMBH.

Et en termes de résultats ?

Nous n'avons pas l'habitude d'annoncer des perspectives, mais en général, les résultats du second semestre sont comparables à ceux du premier. Notre activité est très rentable, nous avons une marge brute comprise entre 50 % et 100 % en fonction du type de métier. Cela nous a permis d'afficher, au 30 juin dernier, une trésorerie de 16,7 millions d'euros.

Comment comptez-vous utiliser cette trésorerie ?

Nous nous donnons trois à cinq mois pour digérer l'intégration de Panelbiz GMBH. Ensuite, nous prévoyons de poursuivre les acquisitions en Europe, dans la fidélisation ou dans les panels. La croissance externe permet de gagner du temps, notamment dans les panels, car on acquiert immédiatement des clients, une équipe commerciale et des contrats. De plus, le fait de s'implanter dans différents pays élargit nos possibilités pour les études internationales.

On a souvent reproché à votre société d'être trop dépendante d'un petit nombre de clients. Qu'en est-il aujourd'hui ?

Il est vrai qu'on nous a souvent fait ce reproche, en particulier à propos de la SNCF, client historique depuis une dizaine d'années. Pourtant, aujourd'hui, la SNCF ne fait même pas partie de nos dix premiers clients. D'ailleurs, aucun client ne pèse plus de 5 % du chiffre d'affaires du groupe. Nous ne sommes donc absolument pas dépendants de gros clients, et je dirais même peut-être pas assez. Je pense qu'il serait bon pour Maximiles de disposer davantage de grands comptes européens qui lui rapportent entre 2 et 4 millions d'euros, afin d'accélérer sa croissance. Pour cela, nous devons avoir une plus grande couverture géographique. Nous devons aussi réorienter notre prospection commerciale, en nous adressant en priorité à des entreprises qui rapportent entre 1 et 3 millions d'euros plutôt qu'à des clients pesant entre 0,3 et 1 million d'euros, comme cela a été le cas jusqu'à présent.

Comment voyez-vous votre activité évoluer l'an prochain ?

Je ne vois pas pourquoi les panels ne continueraient pas sur une bonne croissance. Par ailleurs, nous sommes raisonnablement optimistes sur le marketing direct. Nous allons réadapter notre offre, ce qui devrait au moins nous permettre de stabiliser cette activité. Enfin, sur le métier historique, la fidélisation, il est difficile de se projeter. Nous n'avons jamais eu autant de dossiers en cours, donc les ventes pourraient redémarrer. Mais il revient aux grands comptes maintenant de prendre la décision de lancer ces projets.

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